”Så I er altså sådan nogle der ødelægger vores privatliv? ” Sådan konstaterede min borddame med slet skjult anklage i stemmen til en julefrokost i sidste uge. Selvom det ikke kun er sandheder man hører fra børn og fulde folk, er det værd at notere sig, at selvom danskenes forventning til serviceniveauet når de handler, stiger støt, så er grænsen for, hvornår annoncører bliver opfattet som anmassende, hårfin.

Brugen af offentligt tilgængelig persondata er stadig så nyt relativt nyt i Danmark, at der ikke er lavet tilbundsgående undersøgelser på hvad danske forbrugerne foretrækker, så de følgende råd bygger på amerikanske undersøgelser New York times stod bag i efteråret 2015, kombineret med vores praktiske erfaringer fra det danske marked. For en sikkerheds skyld, skal jeg også lige slå fast at de nedenstående råd på ingen måde erstatter, men udelukkende supplerer, gældende lovgivning, det er nemlig ikke nødvendigvis sådan, at bare fordi noget er lovligt, så synes forbrugerne også det er bekvemt.


MYTER ER DER MANGE AF

De fleste har nok hørt historien, om den amerikanske supermarkedskæde Target, der i 2013 erfarede at en ung kvinde var gravid, før hun selv (eller hendes forældre) blev klar over det. Sagen eskalerede, da pigens far, på Facebook, klagede til Target over de mange tilbud på babyprodukter, de sendte til pigen. Få uger senere viste faderen så bemærkelsesværdigt storsind ved at undskylde klagen, da det viste sig at hans datter om ca. 6 måneder ville være i markedet efter babyudstyr.

Historien er vist ikke blevet dårligere af at være blevet genfortalt og beskrevet så mange gange, men faktum er, at fordi den unge kvinde købte en graviditetstest, kombineret med visse typer madvarer, i et supermarked med et loyalitetsprogram, flyttede hun til et nyt segment. Historien har delt tilhørerne. Nogen mener det er overordentlig fremsynet, at en indkøbskæde på baggrund af kombinerede indkøb, kan iværksætte et så effektivt marketing flow. Andre hæfter sig ved hvad det gør ved vores privatliv. Nogenlunde samme holdninger bliver afspejlet i resultaterne af en stor amerikanske undersøgelse fra efteråret 2015. For eksempel, synes mere end 7 ud af 10 adspurgte ikke at det er acceptabelt at sende tilbud på babymad til en person, der tidl. har købt en graviditetstest, men stort set samme antal synes det var helt i orden, hvis de fik tilsendt tilbud på bleer, når der var en nyfødt i hustanden, også selvom det kunne betragtes som endnu mere anmassende at en supermarkedskæde havde undersøgt det.
Branche spiller en mindre rolle, for eksempel blev det betragtet som ”god service”, hvis et supermarked sendte opskrifter baseret på tidligere online-aktivitet, men bekymrende hvis det var diabetesrelaterede produkter, selvom de var tilmeldt et sundhedsprogram.

Den tydeligste aversion går dog ved udveksling på tværs af medier. Mindre end en tredjedel er trygge ved retargeting på tværs af hjemmesider, og mindre end en fjerdedel synes det er ok at annoncører anvender information, de har indkøbt via tredjepart. Selvom det er meget udbredt i stort set alle netværkene, og konverteringerne vidner om at det kan have stor effekt. Så konklusionen er mest, at man ikke kan konkludere så meget endnu.
Når vi udarbejder data-strategier for vores kunder, plejer jeg at sammenligne med dengang dankortbetaling blev muligt på internettet. Internetbetaling var også dengang både nemt, bekvemt og sikkert, men de danske forbrugere var skeptiske over at skulle give deres bankoplysninger til en internetside, og skræmmehistorierne om phishing (det vidste man godt nok ikke det hed i 90’erne) floredede lystigt. Så de webshops der havde størst succes, var dem er gav deres brugere flere valgmuligheder.

1. Vær transparente og rimelige

En ting er dog ganske sikker: Jo mere transparent du er, jo mere kan du engagere dine kunder. Selvom du sikkert har de bedste intentioner, er flertallet af danske forbrugere forbeholdne over at videregive personlige oplysninger. Du bør altid forklare tydeligt, hvad du ønsker at gøre med de data du spørger efter, og forklare hvordan forbrugeren vil drage fordel af det. Det betyder også, du skal kunne forklare hvorfor du gerne vil have de enkelte datapunkter. Hvis ikke du har en god grund til at udspørge folk om deres hobby, eller deres børns skolegang, så skal du hellere lade være.

2. Lad forbrugerne afgøre hvilke oplysninger de ønsker at dele

Som med de fleste andre relationer, er tillid noget man gør sig fortjent til. Den bedste måde at gøre det på, er ved at give forbrugerne mulighed for at vælge, hvilke dele deres personlige oplysninger de ønsker at dele med os. Hvis forbrugeren føler at du respekterer dem og ikke misbruger deres tillid, vil de efterhånden dele flere og flere oplysninger med dig.

3. Respekter at hvad der er data for dig, er personlige oplysninger for andre

Udover selve bevogtningen af data, der er rimelig stramt reguleret af lovgivning, anbefaler vi at du viser stor respekt for kundernes data. Uanset hvor meget de har til- eller fravalgt, er det i kundernes øjne bekymrende at nogen sælger eller deler deres personlige oplysninger til andre. Så selvom kunden for flere år tilbage har givet tilladelse til du kan dele deres data med andre, er det en god ide at spørge igen, hvis der kan være tvivl. (Hvis ikke der er givet specifik tilladelse er det ikke bare bekymrende, men i strid med loven)
Mange reagerer også negativt på hvis du opbevarer deres date længere end aftalt, og hvis du fx har sagt at data slettes efter 6 måneder, er det både dårlig stil ikke at gøre det, det er faktisk også i strid med reglerne for opbevaring af persondata.

4. Tyndslid ikke forbrugerens tillid – forbliv relevant

Vi har fået til et punkt, hvor danskerne føler sig overbelastet af for megen information. Vi præsenteres for mere end 500 reklamebudskaber hver dag, og vores e-mail-indbakker er sprængfyldt med spam – hvoraf de fleste går direkte ind i den digitale papirkurv. Så spørg dig selv: Er dine budskaber og e-mails for hyppige? Er de relevante for kundens behov? Tilbyder de den reelle værdi du lovede, da du opsamlede deres data – for det føler kunderne at du skylder dem… Hvis ikke du også vil bruge en hel aften på at forklare at din borddame eller bordherre at de ikke skal være bekymret for deres privatliv, men glade for at det kan blive lidt mere bekvemt at købe ind.