5 strategiske fokuspunkter du SKAL have med i 2017-planen

5 strategiske fokuspunkter du SKAL have med i 2017-planen

Du kan sikkert med fordel videreføre de succesfulde marketingaktiviteter, som allerede har skabt resultater. Men marketing har også bolden på at flytte virksomheden, der hvor det er allervigtigst: I målgruppernes opfattelse og adfærd. Her er Directors bud på 5 fokuspunkter, som bør fylde i dine strategiske prioriteter:

1) Styr på data
2) Merværdi for kunderne
3) Video i kanalmikset
4) Automatisering
5) Modige målsætninger

Styr på data
Guldet ligger i jeres data. Men det kan koste guld ikke at have styr på databehandlingen. Når den nye EU-persondataforordning træder i kraft herhjemme 25. maj 2018, skal der være styr på en lang række processer og formalia. I Direct Gruppen, hvor data er en del af vores økosystem, har vi, på trods af et højt niveau af sikkerhed og dokumentation, været gennem en lang, tidskrævende proces, som startede før forordningen blev godkendt. I Director er vi derfor også i gang med at opdatere alle de indgåede databehandleraftaler med vores kunder. En vigtig ændring med EU-persondataforordningen er, at bøderne for overtrædelser kan blive massive. Så man må ikke undlade at give dette fokus i 2017. Der skal investeres tid og sikkert ekstern rådgivning for at komme i mål i tide.

Merværdi for kunderne
Alle virksomheder i dag har defineret deres ’why’. Der er et formål med virket og ofte et sæt af detaljerede målsætninger til at bakke det op. Ofte er produkter og services pakket ind i kommunikation, som afspejler dette ’why’. Når det er bedst, er der fokus på den klare værdi, vi skaber for vores kunder. Men vi skal løbende genoverveje disse værdibudskaber. De skal fornyes, så vi ikke går i stå i kundernes øjne. Directors indspark er, at 2017 (også) er året, hvor du sætter dig for at overraske positivt og overgå forventningerne i kundekontakten. Det lønner sig altid.

Video i kanalmikset
Video skal spille en rolle i jeres kundeinteraktion i 2017! Der er ingen tvivl om, at kampen om målgruppernes opmærksomhed skal vindes med mere visuelt indhold. Særligt video giver lang taletid sammenlignet med andre budskabsbærere i et travlt og fragmenteret mediebillede. Det kreative skal fylde noget. Men også videoer med fx produktforklaringer, betjeningsinstrukser, vedligeholdelse og selvbetjening kan skabe både bred og loyalitetsskabende involvering. Så hvis ikke video allerede er en strategisk kanal, så få det med i 2017-planen.

Automatisering
Automatisér dele af dialogen med kunderne. Det er muligt, og I har teknologien allerede. Det vigtigste er at komme i gang – også med at teste for at lære. Måske vil I fortsat have fokus på permission marketing for at få bedre adgang til at være til stede relevant for kunderne. Men automatisering kan være det, der sikrer, at I kan frigive ressourcer til at nå alle de øvrige målsætninger. Så der er ikke noget, der må stoppe automatiseringen der hvor det giver mening uden at forringe kundeoplevelsen. Hvis det virker, så sæt strøm til det i 2017.

Modige målsætninger
2017 skal være ambitiøst. De fleste brancher befinder sig i en gunstig konjunktur. Marketing skal sætte dagsordenen for virksomhedens vækst og resultater. Er du en modig CMO/marketingchef, opstiller du klare, konkrete mål for, hvor mange ordrer, leads, følgere og permissions, dine aktiviteterne skal skabe i løbet af året. Og du melder målene ud i organisationen, så de kan få fælles liv. I værste fald når du målet – og har været for uambitiøs. I bedste fald halter du lidt bag efter hele året og lærer en masse.

Gennemgå dine handlingsplaner og se, om vores fem fokuspunkter er med. Hvis du har andre prioriteter, som kommer først, så skriv en kort kommentar til inspiration for andre nedenfor.

Echo Awards 2016: En stemningsrapport fra New York

Echo Awards 2016: En stemningsrapport fra New York

Jeg sidder i “Four World Trade Centre” sammen med de øvrige medlemmer af juryen til årets Echo Awards. Her på 45. etage er hedebølgen uden for ikke mærkbar, så jeg er glad for opgraderingen fra DMAs egne lokaler længere oppe på Manhattan. Og udsigten over The Big Apple er storslået!

Nyt setup med nye kategorier
I år er der nye regler for prisen og for juryens arbejde. Man lægger stadig vægt på strategi, kreativitet og resultater. Og formanden har indskærpet, at det digitale og datadrevne fortsat er i fokus, og begge dele følger jo DMAs generelle strategi. Det nye er, at det i 2016 eksplicit er ambitionen at belønne indsatser, som har gjort en forskel for en branche eller udnytter nye kanaler på en ny måde. Det har man flere nye Echo-kategorier til at understøtte, fx “Data and Analytics”.

Guld, sølv og bronze i hver kategori
Selve afstemningen er også ændret. I de første to runder er der stadig et pointsystem. Men i 3. runde vælger hver dommer, efter diskussion i dommerteamet og inden for kategorien, hans eller hendes personlige kandidat til guld, sølv og bronze. Uanset om det er et hurtigt eller langsomt felt, vil der derfor altid være én hest, der kommer først over målstregen.

Hvor der før kunne være kategorier med fx kun en bronze og ingen guld, eller med to sølvvindere i samme kategori, vil der nu med stor sandsynlighed være en medalje af hvert metal i kategorien. Det er nyt og strider efter min opfattelse imod ambitionen om, at kampagner skal gøre en forskel for en branche eller repræsentere effektiv nytænkning.

Udskilningsløbet er i gang…
Afstemningen er hemmelig. Som dommere ved vi derfor ikke, hvilke indsatser der vinder hvilket metal. Men vi har nok alligevel en ide om, hvilke kampagner der kan blive nomineret – og der er enkelte, der allerede på førstedagen har skilt sig ud….

Data Driven Marketing er ikke Rocket Science

Data Driven Marketing er ikke Rocket Science

Automatisering af kundedialogen er blevet tilgængelig for alle. Selv den mest simple kampagnesoftware som fx MailChimp tilbyder i dag automatiserings-funktionalitet til en meget lav pris. Som en konsekvens er usikkerheden om opsamling og brug af data ofte større end den, der er forbundet med selve automatiseringen. Derfor er det fristende at springe direkte ud i automatiseringsprojekter, før der er styr på data og kundeindsigter.

Glem alt om automatisering
Der er mange eksempler på, at automatisering ikke giver en bedre kundeoplevelse eller øger salget. Det giver jo heller ikke mening at sætte turbo i en bil, hvor styretøjet ikke virker. Og med de let tilgængelige tekniske muligheder for at automatisere glemmer mange at have fokus på rette sted. Vi skal naturligvis kun sætte strøm til de ting, der gør en positiv forskel, og selv med det udgangspunkt forsømmer mange at teste. Nu hvor automatisering er blevet tilgængeligt for alle, bygges og launches rumraketter i store, komplekse projekter, hvor virksomhederne efterfølgende er alt for ukritiske over for, hvordan de flyver. Så længe raketterne er i kredsløb, ofres de ikke mere fokus end en ugentlig eller månedlig rapport.

Start med data og indsigter
Automatisering baner ofte også vej for flere påvirkninger, end virksomhederne er i stand til at drive manuelt. Men vil du skabe resultater i form af andet end frekvens, handler det om at være relevante i dine kontaktpunkter. Relevans stiller stadig krav om differentierede budskaber, og det opnår du kun gennem indgående kundeindsigter.

Alle virksomheder registrerer i dag deres kundedata i én eller anden form. Transaktionsdata og interaktionsdata er et glimrende udgangspunkt for netop kundeforståelsen og kortlægningen af indsigter, der kan blive til relevante budskaber. Danmark er et fantastisk land, hvad angår offentligt tilgængelige data, så du kan hurtigt blive klogere ved at berige din kundedatabase med information, der ikke er tilgængelig i den løbende kundedialog. Så det er nemt at komme i gang med datadriven marketing uanset organisation, systemer og økonomi.

Skab resultater, før du går i kredsløb
Store, dyre og komplekse automatiseringsprojekter er altså ikke en sikker vej til succes for de fleste. Det må ikke blive en rumraket! Faktisk er det så enkelt, at der ikke er nogen undskyldning for at lade være: Analysér data, identificér muligheder og test! Og vent med at sætte strøm til kundedialogen, til du har skabt målbare resultater baseret på datadrevne kundeindsigter.

Nu hvor navigation er tilgængelig i alle biler, om ikke andet via Google på vores smartphone, har vi som bilister en tendens til ikke at registrere vejskilte. Hop ikke i den samme fælde i forhold til marketing automatisering. Så forstå dine kunder og tænk i datadriven marketing, før du tænker automation.

Og husk nu kreativiteten. Din datadrevne marketing behøver ikke være kedelig!

Homecoming Dresses

 

Er din kundekommunikation bekvem eller bekymrende?

Er din kundekommunikation bekvem eller bekymrende?

”Så I er altså sådan nogle der ødelægger vores privatliv? ” Sådan konstaterede min borddame med slet skjult anklage i stemmen til en julefrokost i sidste uge. Selvom det ikke kun er sandheder man hører fra børn og fulde folk, er det værd at notere sig, at selvom danskenes forventning til serviceniveauet når de handler, stiger støt, så er grænsen for, hvornår annoncører bliver opfattet som anmassende, hårfin.

Brugen af offentligt tilgængelig persondata er stadig så nyt relativt nyt i Danmark, at der ikke er lavet tilbundsgående undersøgelser på hvad danske forbrugerne foretrækker, så de følgende råd bygger på amerikanske undersøgelser New York times stod bag i efteråret 2015, kombineret med vores praktiske erfaringer fra det danske marked. For en sikkerheds skyld, skal jeg også lige slå fast at de nedenstående råd på ingen måde erstatter, men udelukkende supplerer, gældende lovgivning, det er nemlig ikke nødvendigvis sådan, at bare fordi noget er lovligt, så synes forbrugerne også det er bekvemt.


MYTER ER DER MANGE AF

De fleste har nok hørt historien, om den amerikanske supermarkedskæde Target, der i 2013 erfarede at en ung kvinde var gravid, før hun selv (eller hendes forældre) blev klar over det. Sagen eskalerede, da pigens far, på Facebook, klagede til Target over de mange tilbud på babyprodukter, de sendte til pigen. Få uger senere viste faderen så bemærkelsesværdigt storsind ved at undskylde klagen, da det viste sig at hans datter om ca. 6 måneder ville være i markedet efter babyudstyr.

Historien er vist ikke blevet dårligere af at være blevet genfortalt og beskrevet så mange gange, men faktum er, at fordi den unge kvinde købte en graviditetstest, kombineret med visse typer madvarer, i et supermarked med et loyalitetsprogram, flyttede hun til et nyt segment. Historien har delt tilhørerne. Nogen mener det er overordentlig fremsynet, at en indkøbskæde på baggrund af kombinerede indkøb, kan iværksætte et så effektivt marketing flow. Andre hæfter sig ved hvad det gør ved vores privatliv. Nogenlunde samme holdninger bliver afspejlet i resultaterne af en stor amerikanske undersøgelse fra efteråret 2015. For eksempel, synes mere end 7 ud af 10 adspurgte ikke at det er acceptabelt at sende tilbud på babymad til en person, der tidl. har købt en graviditetstest, men stort set samme antal synes det var helt i orden, hvis de fik tilsendt tilbud på bleer, når der var en nyfødt i hustanden, også selvom det kunne betragtes som endnu mere anmassende at en supermarkedskæde havde undersøgt det.
Branche spiller en mindre rolle, for eksempel blev det betragtet som ”god service”, hvis et supermarked sendte opskrifter baseret på tidligere online-aktivitet, men bekymrende hvis det var diabetesrelaterede produkter, selvom de var tilmeldt et sundhedsprogram.

Den tydeligste aversion går dog ved udveksling på tværs af medier. Mindre end en tredjedel er trygge ved retargeting på tværs af hjemmesider, og mindre end en fjerdedel synes det er ok at annoncører anvender information, de har indkøbt via tredjepart. Selvom det er meget udbredt i stort set alle netværkene, og konverteringerne vidner om at det kan have stor effekt. Så konklusionen er mest, at man ikke kan konkludere så meget endnu.
Når vi udarbejder data-strategier for vores kunder, plejer jeg at sammenligne med dengang dankortbetaling blev muligt på internettet. Internetbetaling var også dengang både nemt, bekvemt og sikkert, men de danske forbrugere var skeptiske over at skulle give deres bankoplysninger til en internetside, og skræmmehistorierne om phishing (det vidste man godt nok ikke det hed i 90’erne) floredede lystigt. Så de webshops der havde størst succes, var dem er gav deres brugere flere valgmuligheder.

1. Vær transparente og rimelige

En ting er dog ganske sikker: Jo mere transparent du er, jo mere kan du engagere dine kunder. Selvom du sikkert har de bedste intentioner, er flertallet af danske forbrugere forbeholdne over at videregive personlige oplysninger. Du bør altid forklare tydeligt, hvad du ønsker at gøre med de data du spørger efter, og forklare hvordan forbrugeren vil drage fordel af det. Det betyder også, du skal kunne forklare hvorfor du gerne vil have de enkelte datapunkter. Hvis ikke du har en god grund til at udspørge folk om deres hobby, eller deres børns skolegang, så skal du hellere lade være.

2. Lad forbrugerne afgøre hvilke oplysninger de ønsker at dele

Som med de fleste andre relationer, er tillid noget man gør sig fortjent til. Den bedste måde at gøre det på, er ved at give forbrugerne mulighed for at vælge, hvilke dele deres personlige oplysninger de ønsker at dele med os. Hvis forbrugeren føler at du respekterer dem og ikke misbruger deres tillid, vil de efterhånden dele flere og flere oplysninger med dig.

3. Respekter at hvad der er data for dig, er personlige oplysninger for andre

Udover selve bevogtningen af data, der er rimelig stramt reguleret af lovgivning, anbefaler vi at du viser stor respekt for kundernes data. Uanset hvor meget de har til- eller fravalgt, er det i kundernes øjne bekymrende at nogen sælger eller deler deres personlige oplysninger til andre. Så selvom kunden for flere år tilbage har givet tilladelse til du kan dele deres data med andre, er det en god ide at spørge igen, hvis der kan være tvivl. (Hvis ikke der er givet specifik tilladelse er det ikke bare bekymrende, men i strid med loven)
Mange reagerer også negativt på hvis du opbevarer deres date længere end aftalt, og hvis du fx har sagt at data slettes efter 6 måneder, er det både dårlig stil ikke at gøre det, det er faktisk også i strid med reglerne for opbevaring af persondata.

4. Tyndslid ikke forbrugerens tillid – forbliv relevant

Vi har fået til et punkt, hvor danskerne føler sig overbelastet af for megen information. Vi præsenteres for mere end 500 reklamebudskaber hver dag, og vores e-mail-indbakker er sprængfyldt med spam – hvoraf de fleste går direkte ind i den digitale papirkurv. Så spørg dig selv: Er dine budskaber og e-mails for hyppige? Er de relevante for kundens behov? Tilbyder de den reelle værdi du lovede, da du opsamlede deres data – for det føler kunderne at du skylder dem… Hvis ikke du også vil bruge en hel aften på at forklare at din borddame eller bordherre at de ikke skal være bekymret for deres privatliv, men glade for at det kan blive lidt mere bekvemt at købe ind.

Mig, mig, mig – et spejlbillede af kundeindsigter set gennem envejsglas

Mig, mig, mig – et spejlbillede af kundeindsigter set gennem envejsglas

Kundeindsigter er essentiel for al succes med salg og markedsføring. Så alt går op i en højere enhed, når vi spejler vores datadrevne kundeindsigter – med udgangspunkt i kundedata, offentligt tilgængelige data og kvantitative analyser – op i de kvalitative indsigter, som skabes med fokusgrupper. Fokusgruppedynamik er stadig noget ganske specielt. Hver gang overrasker det, hvilke indsigter der bekræftes 100%, og hvilke nuancer der alligevel gemmer sig i individet.

Hos Director er kundeindsigter og kunderejser oftest dokumenteret i netop databerigelse af eksisterende kunde eller emne databaser. Det er jo fænomenalt, hvilke helt særlige muligheder vi har i Danmark for at berige med offentligt tilgængelige data. De indsigter, vi dokumenterer, er altid givtige for markedsføringen, salget og kundeoplevelsen og ofte for forretningen som helhed. Når der er behov for en yderligere dimension i form af mere kvalitative og narrative indsigter, supplerer vi gerne med interviews, spørgeundersøgelser eller fokusgrupper.  Og i en tid hvor “mig, mig, mig” er udgangspunktet for en stor del af vores adfærd som mennesker, forbrugere, medlemmer mv., er en fokusgruppe som at grave efter guld.

I aftes ramte vi igen et par årer undervejs. Det bliver som altid spændende, efterfølgende at se det blive til målbare resultater for vores kunde.